当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “江苏移动”数字十运整合传播活动 作者：佚名 时间：2011-8-31 字体：[大] [中] [小]

    案例类型：全案
    广 告 主：中国移动通信集团江苏公司
    实施时间：2005年7月—2006年1月
    实施范围：全国
    核心策略：前瞻性提出“数字十运”整合传播概念和具体的服务&业务营销方案
    创 新 点：积极探索通信技术业务与体育的关联点
    
;数字十运　谁与争锋
    ——“江苏移动”数字十运整合传播运动
    南京银都广告商务有限责任公司
    企业和品牌背景
    第十届全国运动会在江苏南京举办，激发了江苏地区乃至全国的品牌宣传推广战。江苏移动对体育一直给予了极大的关注，借十运会在本省召开之契机，在竞争中脱颖而出成为十运会主要官方合作伙伴，代表中国移动担当起本次体育盛会的主要通信服务。中国移动从2005年开始树立和体育盛会的关系,为2008北京奥运通信服务练兵。江苏移动站在2008集团奥运战略层面，积极探索移动通信技术、业务与体育结合的关联点，携手十运会，充分运用体育资源开展体育营销及传播运动。
    传播目标
    目标1：以十运会之契机,将中国移动的品牌、业务、服务与体育事件整合行销，为2008北京奥运做好铺垫，在行业和市场中巩固领先者形象及最先进、周到、丰富的移动通信服务商的企业形象，放大中国移动与其他竞争对手品牌之间的差异。
    目标2：以“数字十运”为核心推动新业务开发和相应市场拓展，增加新业务收入。
    目标3：通过支持江苏举办第十届全国运动会，开展体育营销，赢得更广泛、深入、多层面的社会效应。
    目标对象
    十运会的宣传主要针对大众消费者，强化与用户情感联系，主要目标群是体育运动的忠实参与者与爱好者，除此之外，政府、十运会组委会、媒体也是本次活动需要沟通的对象。
    整合推广策略
    十运会整合营销，实质上是江苏移动结合业务特点充分整合自身资源,站在整个中国移动奥运战略层面,从服务竞赛、服务指挥、服务新闻、服务大众信息需求出发，以提供优质的移动通信服务的形式与组委会、各省代表团、广大观众在十运会之际进行移动式的互动沟通。
    基于以上考虑，我们前瞻性地提出了“数字十运”整合传播概念，在这个统一的沟通平台下，将移动企业形象、业务、服务等进行整合传播，并形成“数字十运”具体的服务&业务营销方案。
    同时，针对个人业务层面打造“看、听、读、玩、畅享数字十运”业务传播平台，承载十运会期间新业务的推广重任，以与十运会相关有趣、贴切的新业务活动，调动消费者的参与兴趣，获得他们的好感，特别是借田径冠名权与刘翔结合宣传“12580十运服务”在线，获得了非常好的推广效果。
    对十运会期间所有渠道的服务平台提供的服务进行整合,开展服务评比宣传,推出“迎十运满意服务在移动”概念宣传活动，在十运会期间以周到、贴心、专业的服务与用户进行良好的互动沟通。
    传播行程及活动策略
    2005年5月17日，江苏移动举行“数字十运”新闻发布会，发布“数字十运”概念。
    企业形象宣传
    2005年5—11月，联合省级强势媒体《扬子晚报》、江苏卫视、江苏交广网推出“数字十运”主题专版，启动了“数字十运”宣传活动。
    业务宣传
    2005年5-11月，启动“看、听、读、玩 畅享数字十运”宣传活动。十运会期间联合SP商围绕业务整合平台开展系列的业务营销活动，刺激动感地带人群的参与和使用。2005年5 -11月启动：（1）铁人五项赛：通过趣味体育项目运动，调动爱运动的M－ZONE人对移动十运活动的关注。（2）推出彩信频道——看十运：DIY大赛、业务有奖定制。12580频道、彩铃频道——听十运：12580服务&生活信息平台推广、彩铃网站十运、志愿者彩铃专区。短信频道——读十运：DIY大赛、短信火炬接力、业务有奖定制。WAP频道——玩十运：十运会专题推广平台、“翔”专区四大类整合业务推广活动。（3）赛后便民业务体验活动：以1元业务打造对中低消费者的业务体验，巩固宣传效果，跟进新业务内涵，增加宣传延续性。
    服务宣传
    “迎十运　满意服务在移动”系列服务宣传活动：把外部传播沟通与内部营销紧密结合起来，建立全面的员工激励计划，提升整体服务水平，同时运用服务评优创优，与用户互动沟通。
    1.2005年5月开始，推出系列围绕以十运会展开的“看、听、读、玩”整合业务内容，以趣味形式充分展示短信、彩信、WAP、12580的业务特性功能，并以积分奖励等促销措施，获得更多用户认可和使用。
    2.看、听、读、玩会星记：举办动感地带用户非常喜爱的动感明星（花儿乐队等）进行江苏省内六城巡演活动，并以体验“数字十运”看、听、读、玩内容免费获取入场券为利益点，整合SP商资源进行现场的“看、听、读、玩”互动环节设置安插，更好地将诸多新业务进行现场体验，起到非常好的宣传效果。
    3.2005年8—10月，与可口可乐合作，强强联合，互换资源进行促销活动，扩大十运期间业务形象推广的渠道和影响。同时为今后的长期合作树立一个可操作的模版和典型。
    媒体策略
    针对江苏移动所有用户，江苏移动十运会营销宣传选择了多种媒体组合，以硬广告和软性宣传相结合为主要宣传形式，立足江苏省级电视、报纸、电台等大众媒体，辅助少量全国媒体，多角度，全方位，宣传中国移动“数字十运”概念，提升企业形象。在大众媒体的特殊创新形式上，围绕“数字十运”，进行了诸多探索，包括电视媒体运用上十运节目赞助、制作“数字十运”专题；报纸媒体开辟“数字十运”倒计时、金牌榜、“数字十运”专栏；电台运用交广网的栏目及主持人的播报特点，以“数字十运”知识问答的形式进行栏目组织等。
    对其他媒体进行有目的的开发和运用：利用短信、彩铃、彩信、充值卡（十运会纪念卡）等自身资源，制作“数字十运”宣传片在各渠道（营业厅、展厅、电视媒体）播放，印制了“数字十运”服务指南（组委会版、大众版）向奥组委、十运会组委会发放，并在展示厅、营业厅及向开幕式62000名观众发放，对“数字十运”业务宣传及形象提升都起到了一定作用；62000份开幕式门票票套封底广告、总秩序手册、田径门票、部分赛场广告、杂志、营业厅、机场户外、公交车站、网络、展厅以及志愿者活动、新闻发布会等作为市场沟通手段形成立体的宣传效应，达到整合传播的效果最大化，使得“数字十运”无处不在。
    
    媒体投放比例
    市场效果评估
    媒体评价一——《光明日报》
    “数字十运”展风采。十运会赛事精彩，移动通信保障也别出新裁。由于十运会是2008北京奥运会举办前的最后一次全国性运动会，因此可看成是对我国竞技体育水平和办赛能力的一次大检阅，同时也是通信服务的一次大演练。电信运营商在十运会上的实战经验，对服务奥运会将具有重要的借鉴意义。 中国移动通信集团公司是2008年奥运会服务合作伙伴，也是十运会合作伙伴。受中国移动委托，江苏移动具体承担了十运会的移动通信服务工作，为十运会设计了完善的“数字十运”服务方案，把最尖端的通信技术应用到十运会的各个环节中，为我们奉献了一台精彩的数字十运会。
    媒体评价二——《世界商业报道》
    江苏移动为十运会打造的新闻及综合资讯发布平台为记者提供了海量信息。新闻中心作为信息发布的中枢环节，实现无线网络全覆盖。为保障信息快速传播，移动运营商将网络升级到2．75G，覆盖体育场馆和宾馆饭店等热点地区，记者上网浏览、传输图片和多媒体文件的速度大大提高。此外，记者还能通过手机收到赛程提醒，获得比赛进展和新闻发布会安排等。与第九届全运会相比，无线技术的应用在本次全运会上大放异彩。
    十运会可以说是奥运会的一次练兵，在本次全运会中积累的通信服务经验，将运用到3年后的北京奥运会中。作为十运会移动通信指定服务商，中国移动表示，中国电信运营商的服务运营水平不逊于国外运营商，这将在2008北京奥运会上体现出来。
    1.2005年底，江苏移动“数字十运”整合行销活动获得“中国移动集团公司科技创新三等奖，新业务优秀营销案例一等奖”。
    2.2005年8-10月业务增量迅速，短信比2004年同期提升44.4%，GPRS流量比2004年同期提升129%。
    3.江苏移动下属13个地市积极参与到数字十运整合行销中，在15个具有影响力的比赛现场和新闻发布中心开设服务专区。
    4.江苏省委为江苏移动颁发“十运会组织贡献奖”。
    
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    数字十运展厅现场
    
    十运会志愿者宣誓活动